【防滑砖】 复盘冠珠的营销方法论我们也许能从中理出低频产品全新的营销视角与思

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    复盘冠珠的营销方法论我们也许能从中理出低频产品全新的营销视角与思

今年315的品牌真是太会玩了，好利来二公子开劳斯莱斯摆摊卖蛋糕，为品牌一夜收割2000万视频观看量。周大福牵手奥特曼、蜡笔小新、柯南等动漫ip出联名款，以突破次元壁的跨界快速跻身小红书顶流……值得称道的是，一个瓷砖品牌，携手金牌经纪人、制作人霍汶希 “选”瓷砖，不到一天就收割1.3亿曝光。让吃瓜群众不禁感叹：现在的品牌真是太会玩了！

相对比蛋糕这些高频消费产品，瓷砖作为一个低关注行业，在营销战中往往难有优势。而冠珠却是个“会玩”的“异类”，总能通过跨界狂飙出圈：去年携手名人塑造品质ip后，连续两年爆破流量，一跃成为家装界顶流。这不，与霍汶希联袂推出的为爱严选 方见美好》品质主题片，再次引发关注。

“为爱严选 方见美好”品质主题片

复盘冠珠的营销方法论，我们也许能从中理出低频产品全新的营销视角与思考。

跨界出圈 打造品质ip

315一方面是暴雷事件频频、品牌圈人人自危的敏感期，但同时也是品牌塑造品质ip的关键发声期！在此节点，谁能与消费者产生有效对话，让消费者感知到产品的品质和价值，谁就能赢得市场长久价值，占据营销高地！作为低关注度的瓷砖品牌，冠珠深知：光靠数据堆积、玩命测评并不能突破圈层，抵达普通消费者的心智。跨界借势，才是快速突破用户圈层、建立品牌标签认知的有效途径。

从去年的315品质服务月开始，冠珠选择携手不同领域的品质代表，通过名人标签与流量来深化品牌的品质ip。惠英红，实力派演员，曾三度获得“影后”称号，塑造了许多经典角色。2022年担任冠珠瓷砖品质推荐官，联袂推出坚持就会更好》品质主题片，全网播放量突破720.5万，全网曝光量超过2752.7万，强势联动引发超千万网友围观热议。

今年，冠珠携手的金牌经纪人霍汶希同样是高知名度的公众人物，曾一手捧红谢霆锋、陈伟霆、容祖儿、twins等天王天后，其专业、严选的业务态度给她赢得了港娱最“狠”经纪人的称号。冠珠与霍汶希联袂打造的品质主题片为爱严选 方见美好》，凭借#霍汶希回应港娱第一狠人#话题快速出圈，引发了全网媒体的关注。

从话题到视频，冠珠精准地通过霍汶希身上的标签，传达冠珠为爱严选的态度，从而深化冠珠瓷砖“美好品质”的315传播ip。

名人背书 回归产品价值

无论是何种营销出圈方式，其最终的核心，必须回归产品价值沉淀。冠珠的聪明之处在于，虽然在跨界借势，但不迷信流量。许多品牌在寻找代言人的时候，直指最红、最火的顶流明星，不太考虑品牌与名人的共通点，或者以硬植入的方式触达消费者。若找名人合作只是为品牌带来流量，那于品牌而言只是短期的爆破，而无长尾效应。品牌选名人合作，联合发声，在某种程度上代表着品牌的态度，两者结合输出的作品理应承载着品牌的价值主张。在这一点上，冠珠堪称优秀。

作为知名度最高的经纪人之一，霍汶希本身的标签在于她在艺人经纪上的高标准。同样作为瓷砖界的顶流，冠珠瓷砖以高于国家标准的严选标准闻名。“严选是起点，严控是保障”、“只有千锤百炼才能成就巨星”、“综合实力够强，才能赢得漂亮”、“信赖是每一次全心全意的交付不断积累的结果！”……视频通过霍汶希的金句展现了她对艺人的严选标准。而这些标准一一地精准落脚在冠珠瓷砖的高标准上，从源头选料、生产品控到服务交付，从产品卖点到用户解决方案，一一呼应，令消费者能感知到产品的品质、品牌的坚持。

同时霍汶希作为品质严选官，讲的是消费者的心声，也正是产品的核心卖点，比如冠珠防滑砖系列，守护老人家中安全。抗菌岩板抗菌率高达99%，保护家人健康。华脉系列漂亮得像一幅画，充分满足她的审美需求。句句契合冠珠本次315的主题：为爱严选方见美好！这波产品背书可谓无缝植入！

名人背书增强了传播效率，但如何达到一个更好的传播效果，跟传播策略息息相关。借势三八妇女节，官宣霍汶希为冠珠品质严选官，以契合时势的新时代女性代表的话题引起热议。官方首发品质主题片，#为爱严选方见美好#等微博话题同步爆破，不到一天获得1.3亿曝光量，让视频一夕走红。家居kol、设计师大咖纷纷分享严选tips，让话题继续发酵，全网掀起严选热。在小红书上邀请达人进行产品种草，以消费者观点推荐产品，落地产品，形成从营销到销售的闭环。最后，315品质系列海报顺势推出，呼应315使命完美收官。

冠珠通过名人效应打响流量“先锋战”，层层递进，稳稳落地，将流量从线上引流到线下“315品质服务月”活动，成功打破传播壁垒，实现流量闭环。

同声同气，才能同频共振

成功的跨界并非是一味追求顶流效益，立足品牌定位、明确营销目标，找准目标人群——满足三个基本条件，才能符合品牌传播诉求。这样的流量才是品牌需要的真流量。从去年的影后惠英红，到今年的最狠经纪人霍汶希，冠珠在寻找“发声者”上眼光独到，名人标签、风格均与品牌特质吻合。

正因为如此，才能实现强强联手，将传播势能放大，直击用户需求！立足于中国人的情， “为爱，方见美好”是冠珠瓷砖2023的年度主题，寓意“爱消费者所爱”的双向奔赴，这一理念赋予了冠珠瓷砖以温度和温情。我们可以看到，国货品牌持续火爆的背后，是始终“用户为本”的初心，脚踏实地的本色，始终精益求精的标准与实力。

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